Segmentação que realmente gera receita

Opa, aqui é o Lucas do Email para E-commerce.

Se existe um assunto que sempre aparece nas perguntas que recebo, é segmentação.

As dúvidas normalmente são as mesmas:

• Como devo segmentar minha base?

• Com que frequência devo enviar campanhas para cada segmento?

• Quais segmentos realmente valem a pena criar?

Hoje quero responder essas três perguntas de forma prática.

Porque, na minha opinião, segmentação é uma das ferramentas mais poderosas do e-mail marketing... desde que seja usada da maneira certa.

 💊 Pílula de Conhecimento da Semana

Não tenha medo de ser repetitivo no seu marketing… o cliente precisa de repetição! Com a capacidade de atenção cada vez menos e a superexposição a diferentes marcas hoje em dia, o cliente precisa ver sua mensagem constantemente se você quiser se manter na lembrança dele.

Certo, agora vamos para o que interessa, pegue seu café e bora, porque hoje vamos mergulhar em…

O que é segmentação?

Segmentação nada mais é do que dividir sua base em grupos menores de pessoas que compartilham determinadas características.

Essas características podem ser praticamente qualquer coisa.

Você pode segmentar por:

• número de compras;

• categoria comprada;

• valor gasto;

• interesse em determinado produto;

• frequência de abertura de e-mails;

• região;

• tempo desde a última compra;

• comportamento dentro do site.

As possibilidades são praticamente infinitas.

Mas isso não significa que você precisa criar dezenas de segmentos.

Na prática, poucos deles realmente fazem diferença no faturamento.

Segmentos que ajudam sua entregabilidade

Antes de pensar em vender mais, pense em garantir que seus e-mails cheguem à caixa de entrada.

Não faz sentido continuar enviando campanhas para pessoas que não demonstram interesse há muito tempo.

Além de desperdiçar envios, isso prejudica sua reputação perante Gmail, Outlook e outros provedores.

Dois segmentos resolvem grande parte desse problema.

Lista Engajados (90 dias)

Essa deveria ser sua principal lista para campanhas.

Na maioria das operações, você não precisa enviar campanhas para toda a base.

Enviar para quem realmente demonstra interesse costuma gerar muito mais resultado do que insistir em contatos inativos.

Um exemplo de regra seria:

• inscrito para receber e-mails;

• abriu pelo menos um e-mail nos últimos 90 dias ou clicou em algum e-mail nos últimos 90 dias;

• nunca apresentou hard bounce.

Essa tende a ser sua audiência mais saudável e a que mais contribui para uma boa entregabilidade.

Lista de Sunset

Existe um momento em que alguns contatos deixam de fazer sentido na base.

Não porque sejam clientes ruins.

Mas porque simplesmente não demonstram mais interesse.

Além disso, manter esses contatos ativos aumenta seus custos e reduz a qualidade da lista.

Uma regra simples para esse segmento seria:

• não abriu nenhum e-mail nos últimos 180 dias;

• ou apresentou hard bounce em algum momento;

• ou marcou algum e-mail como spam.

Minha recomendação é revisar esse segmento todos os meses e suprimir esses contatos.

Você não perde os dados deles.

Apenas deixa de enviar campanhas para perfis que já não geram resultado.

Segmentos que ajudam a vender mais

Depois de cuidar da saúde da base, aí sim faz sentido usar segmentação para aumentar a receita.

Os dois casos mais comuns são recuperação de intenção de compra e campanhas direcionadas por interesse.

Compradores de Alto Potencial

Esse é um dos segmentos que mais gosto.

São pessoas que demonstraram intenção recente, mas ainda não converteram.

Elas visitaram o site, visualizaram produtos, adicionaram itens ao carrinho ou iniciaram um checkout. Mas não compraram.

Esses contatos já estão próximos da decisão.

Por isso, faz sentido criar campanhas específicas para eles.

Você pode utilizar:

• prova social;

• avaliações de clientes;

• conteúdos que eliminem objeções;

• ou até uma oferta pontual, quando fizer sentido para sua estratégia.

Um exemplo de definição seria:

• inscrito para receber e-mails;

• nenhuma compra nos últimos 30 dias;

• e realizou pelo menos uma destas ações nos últimos 30 dias:

  • visitou o site;

  • visualizou um produto;

  • adicionou ao carrinho;

  • iniciou o checkout.

É um segmento pequeno, mas normalmente apresenta uma excelente taxa de conversão.

Interessados em um produto ou categoria

Outro segmento extremamente útil é o de interesse.

Imagine que alguém visitou diversas vezes uma categoria específica do seu site.

Ou adicionou produtos daquela categoria ao carrinho.

Ou até comprou um item semelhante anteriormente.

Esses comportamentos mostram interesse claro.

Você pode utilizar esse segmento para enviar:

• lançamentos;

• reposições de estoque;

• campanhas específicas;

• conteúdos educativos relacionados ao produto;

• recomendações complementares.

Uma regra simples seria considerar pessoas que:

• visualizaram produtos da categoria;

• adicionaram produtos da categoria ao carrinho;

• iniciaram checkout envolvendo aquela coleção;

• ou já compraram produtos daquela categoria.

Esse tipo de personalização costuma gerar muito mais relevância do que campanhas genéricas.

O maior erro sobre segmentação

Depois de tudo isso, quero fazer um alerta.

Muita gente acredita que quanto mais segmentos criar, melhores serão os resultados.

Na prática, não é assim.

Criar dezenas de segmentos extremamente específicos pode consumir muito tempo e trazer pouco retorno.

Meu conselho continua sendo o mesmo.

Primeiro tenha uma estratégia sólida de campanhas.

Depois cuide das automações.

Depois mantenha sua base saudável.

Só então invista tempo em segmentações mais avançadas.

Segmentação deve servir para aumentar relevância.

Nunca para complicar sua operação.

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Nos vemos na próxima edição. Abraço,

🤘 Lucas Saffaro